編者按：如果說被“千禧一代”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，那么 Z 世代早已能夠自然地沐浴在移動互聯(lián)網(wǎng)的“空氣”中。如今，最早出生的 Z 世代已經(jīng)步入社會、成為青年白領(lǐng)的主要人群。其收入和消費水平穩(wěn)步提升，成為帶動消費增長的主力軍。這個群體的消費模式，影響著未來眾多業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展。對此，騰訊新聞聯(lián)合增量研究院分析Z世代特有的消費行為特征，以及探尋其背后的商業(yè)增量機遇。

一、新周末經(jīng)濟：以周末為時間節(jié)點場景的情緒消費

隨著Z世代年輕消費者成為新時代消費主力軍，整個市場都在逐漸隨著他們的消費方式、消費需求的變化而發(fā)生深刻變化。“周末要安排一下”，這是Z世代年輕群體的共識。接過消費大盤的年輕人，不僅僅是內(nèi)容消費的主要群體，也是當前“吃喝玩購娛”的主要體驗者與引領(lǐng)者。在周末，他們打卡、社交、購物，去KTV唱歌，在酒吧蹦迪，這些活動已經(jīng)成為Z世代年輕人在周末放松、社交、娛樂的主要方式，從而“新周末經(jīng)濟”正在成為經(jīng)濟增長的新力量。

新周末經(jīng)濟是指，以周末為時間節(jié)點，或提供以周末為主題的經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟范疇。比如，利用周末和家人朋友在周邊城市自駕游，或是在周末參加一場兩天一夜的音樂節(jié)。更近一點來說，白領(lǐng)消費也是一種典型的新周末經(jīng)濟，從寫字樓周邊到大型商場，周末一般都是訂單量、銷售額最多的時刻。

對Z世代消費者來說，周末消費很大程度上是一種情緒消費。比如為了慰勞辛苦一周的自己釋放壓力的情緒，可以和三五好友在周末扎堆聚會。在卸掉工作壓力的周末，在燒烤攤、居酒屋，點一杯小酒，來幾串燒烤，釋放積壓一周的疲憊；在睡到自然醒的周末，細心打扮，然后預定一個心儀已久的網(wǎng)紅餐廳，通過打卡來定格假期。從某種程度上來說，周末是人們可以釋放情緒的時間節(jié)點，去放空也好，去社交也好，去學習也好，消費需求千千萬，但周末這個 時間緯度的場景是不變的。通過在周末消費情緒，釋放心情，周末才會是真正的“休息日”。

新周末經(jīng)濟這一板塊具有巨大潛力，在周末消費者的消費意愿一般比工作日要高很多。例如，美團點評餐飲學院發(fā)布的《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告也揭示了周末消費場景的潛力：疫情恢復期，餐飲堂食消費活力回歸，周末餐飲消費對整個餐飲市場復蘇助力明顯。美團6-7月線上美食搜索熱度中，周末的搜索熱度較工作日高出27%；周末餐飲線上訂單量占整周總單量的37.7%，日均單量為工作日的1.5倍。周末餐飲消費拉動經(jīng)濟復蘇，正在成為驅(qū)動消費的新引擎。

周末，消費者可以自由支配的時間比較多，可以有更多的機會消費，所以在消費中扮演著關(guān)鍵角色。很多企業(yè)已經(jīng)看到了新周末經(jīng)濟的重要性和發(fā)展空間，率先用創(chuàng)新開啟了新的藍圖。比如，美團相繼推出了“超級周末”、“瘋狂周末”等周末促銷，尤其在“815超級惠吃節(jié)”的周末活動中更是有諸多創(chuàng)新之處，專門針對周末場景打造了專屬優(yōu)惠與福利。在8月15日至16日這個周末，活動不僅推出了品牌專屬優(yōu)惠，還上線了“購物車跨店滿減”等玩法，掀起了周末餐飲消費熱潮。在815超級惠吃節(jié)期間，僅8月15日至16日兩天，大眾線上消費總額達到1.37億元，超過205萬份奶茶咖啡、134萬份漢堡炸雞、109萬份冰激凌被售出。

二、「新周末經(jīng)濟」的特征：年輕人、夜消費、周邊游

相比起其他場景，周末更能激發(fā)人們的消費熱情，忙碌一周后，人們需要一個特定的時間來放空放松。去美容店按摩，在周邊城市逛逛，或是吃一頓心儀美食。這種觸手可及，又自由可控的周末消費模式，是后疫情時代大多數(shù)消費者的首要選擇。同時，隨著眾多行業(yè)紛紛推出以周末為主題的各種活動，新周末經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈逐步成型。

新周末經(jīng)濟較為突出的三個特征是年輕人、夜消費、周邊游。首先，不論是各種消費報告對客流人群的持續(xù)洞察，還是來自互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)反饋，都很直白地標注了年輕群體對于消費的重要性。并且，《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告顯示，35歲以下群體是周末夜間消費的主力，占據(jù)了85%的周末夜宵市場，且最愛小吃快餐、燒烤和飲品三大品類，說明年輕 人在周末的消費能力是巨大的。

其次，夜消費也是新周末經(jīng)濟的特征之一。商務部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京王府井出現(xiàn)超過100萬人的高峰客流是在夜市，上海夜間商業(yè)銷售額占到了白天的50%，重慶2/3以上的餐飲營業(yè)額是在夜間實現(xiàn)的，廣州服務業(yè)產(chǎn)值有55%來自夜間經(jīng)濟。

同時，從“815超級惠吃節(jié)”的周末消費來看，北上廣深四地的消費者更偏愛夜宵，晚上九點過后到凌晨六點的訂單量占全天訂單量的比重均超過20%，其中廣州地區(qū)更是高達32.7%。由此可見，周末的夜間消費有很大增長空間。

最后，周邊游也是Z世代年輕人現(xiàn)在較為推崇的消費方式。在國外疫情未被完全控制的當下，境外游大量轉(zhuǎn)換成國內(nèi)游，其中，以周圍城市周邊游這種需求替代最為旺盛。因為周邊游在周末就可以實現(xiàn)，不用長途跋涉也不用提前計劃安排時間，方便快捷，說走就走的旅行是周末休閑的好選擇。諸多地區(qū)的周邊游度假村，在周末都一房難求。東航推出的“周末隨心飛”，3322元就可以在周末不限次數(shù)乘坐東航的航班，暢飛國內(nèi)除港澳臺地區(qū)外的各大城市，產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場反應強烈，東航APP購買入口一度被擠爆。

三、社交消費、種草消費、情感消費將是「新周末經(jīng)濟」的增量新機遇

在疫情影響下，“新周末經(jīng)濟”承載了促進消費復蘇，拉動經(jīng)濟增長的重要作用。以新周末經(jīng)濟為核心的生活方式、一站式消費新業(yè)態(tài)等，存在著巨大的市場存量與潛力無限的未來增量。處于供給側(cè)的商家與平臺，開始從吃住行、游購娛等各個方面去拓展消費空間、積極打造周末精品場景時，也要注意到新增量商業(yè)機遇，實現(xiàn)進一步的升級和發(fā)展。

當企業(yè)向新周末經(jīng)濟優(yōu)化轉(zhuǎn)型時，要把握住三個關(guān)鍵點，才能抓住新周末經(jīng)濟的浪潮。第一，社交消費。在周末，Z世代群體的社交需求更加強烈，因為Z世代基本都是獨生子女，對于朋友之間的交流和互動十分看重，讓Z世代消費者在周末社交當中體驗愉悅感是新周末經(jīng)濟實現(xiàn)增量的一個契機。

以肯德基和美團聯(lián)合舉辦的瘋狂周末為例，配合消費者周末聚會的心智，肯德基推出了多個聚會套餐供消費者選擇，例如適合4-5人用餐的原價234元的“歡享餐”活動價僅為117元，人均僅需23.5元。據(jù)統(tǒng)計，7月瘋狂周末活動期間，肯德基周末銷量額環(huán)比上漲68%，這個業(yè)績與其推出的以“聚餐”、“社交”為核心概念的優(yōu)惠活動密切相關(guān)。其次，美團的數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕人認為一起吃才好吃，帶有社交屬性的火鍋、烤肉和燒烤成為周末年輕人聚餐的C位選擇。 社交消費是Z世代的差異化需求，他們不僅僅是為了吃，更是通過吃進行社交。

第二，種草消費。伴隨Z世代日漸成為消費的主力群體，他們有了和之前的X世代、Y世代不一樣的需求。例如，年輕人喜歡“種草消費”。“種草”是Z世代的專有名詞，他們在購物前喜歡先看其他人分享的相關(guān)內(nèi)容，如果對方分享的內(nèi)容是自己感興趣的，Z世代一般會去進行嘗試，也就是“被種草”。

在周末消費上同樣如此，Z世代年輕人在工作日常常會搜集一些適合周末閑暇時消費的活動并被種草，被種草后會從持續(xù)積累一定的期待值，再加上想要在周末犒勞一下自己的心理，這些Z世代年輕人往往會在周末實現(xiàn)自己被種草的“小目標”從而獲得新鮮感和滿足感。

美團大數(shù)據(jù)顯示，必吃榜成為周末新增的搜索關(guān)鍵詞。正是有了美團這樣的平臺，消費者可以先種草，再去消費。商家可以藉由此方式宣傳自己的品牌，比如找一些有影響力的kol、網(wǎng)紅、博主進行宣傳，從而擴大知名度，一旦推薦的人多了，這些Z世代消費者會被吸引從而產(chǎn)生消費意愿。

第三，情感消費。是指年輕用戶在消費時，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務本身的功能，而是更注重情感的釋放和表達。Z世代年輕人更加懂得享受生活和有張有弛，積累了一定壓力和疲憊的年輕人更傾向于在周末這個可以自己支配時間、完全屬于Z世代年輕人自己的節(jié)點釋放情感，他們想要做的就是拋開工作日時積攢的煩惱，在周末的時候做回自己、表達自己。比如，東航的“周末隨心飛”活動就是這樣，賦予飛行以自由、隨性的情感，更能打動崇尚自由、說走就走的年輕用戶。 再比如，北京的朝陽大悅城在戶外廣場打造了只在周五和周末開放的“青年理想生活節(jié)”市集，入駐商家涵蓋一些餐飲品牌、美術(shù)館、文創(chuàng)店、手工店等，讓消費者在其中感受理想生活，有著溫暖而富有韻味的情感體驗?；顒游顺^15萬消費者前來打卡，巨大的人流量為商家?guī)砹丝捎^的潛在消費者。商場客流提升超過30%，銷售額提升更是超過了40%?？梢杂^察到，如果商家能夠在商品或者服務上附著上情感，就更能打動消費者，從而創(chuàng)造新的增量機遇。

不難看出，周末是值得商家們下力氣研究的重點消費場景。“新周末經(jīng)濟”正在成為激發(fā)消費需求、實現(xiàn)增量的有效手段之一。不同于其他經(jīng)濟范疇，“新周末經(jīng)濟”更多在供給側(cè)發(fā)力—即通過圍繞周末消費場景，以多元有效的供給為支撐，調(diào)動大眾消費的積極性。并且，社交消費、種草消費、情感消費這三點，實際上對商家來說其 核心在于轉(zhuǎn)換和開拓思維，從以前自我出發(fā)的產(chǎn)品思維，變成以用戶為核心的場景思維，這才是新周末經(jīng)濟實現(xiàn)增量的關(guān)鍵。